O que é um KPI e porque razão é TÃO importante?

(KPI = Key Performance Indicator)

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1. Definição

Um KPI (Key Performance Indicator) é uma medida quantificável usada para verificar o quão bem um negócio atinge os seus objetivos estratégicos pré-definidos.

Isto quer dizer que diferentes negócios têm KPIs diferentes dependendo nas suas prioridades ou critérios de desempenho. Ao mesmo tempo, os indicadores costumam seguir padrões gerais da indústria onde se inserem.

Existe uma diferença subtil entre KPIs e métricas de marketing. Um aspeto importante é que os KPIs são métricas de marketing mas nem todas as métricas de marketing são KPIs. Um dado negócio tem de saber como determinar quais as métricas de marketing que devem ser usadas como KPIs. Estes indicadores não têm de ser necessáriamente financeiros mas são importantes nas ferramentas de orientação estratégica de marketing. Sem estes indicadores e a orientação que os mesmos providenciam para o negócio, é quase impossível atingir o máximo potencial do negócio.

2. Porque preciso de KPIs?

Tudo o que é medível é gerível! Sem informação factual não pode tomar decisões informadas.

É muito difícil saber quais os fatoras mais críticos a menos que estes estejam a ser seguidos. Se não está a olhar para alguma coisa, como sabe se ela melhorou ou deteriorou?

3. Principais Benefícios

Os principais benefícios da definição de bons KPIs são:

  • Oferece dados mensuráveis à direção, para que possam tomar decisões informadas;

  • KPIs oferecem uma fotografia imediata do desempenho da empresa;

  • Encoraja responsabilização para evitar tomar decisões pouco informadas relativamente a empregados durante análise de desempenho. Se tornar as pessoas responsáveis pelos seus resultados isso torna-as mais responsáveis e participativas. Como um bónus acrescido evita situações em que "se todos pensam que outra pessoa é responsável por algo, então na realidade ninguém é responsável por isso";

  • Aumenta o moral dos empregados através do reconhecimento do seu desempenho. Isto é extremamente importante para melhorar o desempenho e cultura da empresa. Também permite haver pequenas vitórias em objetivos de longo-prazo tornando-os mais fazíveis e realistas sem desmoralizar as equipas de vendas;

  • Uma boa maneira de comparar o desempenho do seu negócio face à sua concorrência. A good way to compare your business' performance with your competitors. You can do this by comparing your KPIs with your industry's generic KPIs;

4. Características dos KPI

  • Quantitativos: Podem ser apresentados através de números;

  • Práticos: Integram-se facilmente com os processos atuais da empresa;

  • Direccionais: Ajudam a determinar se a empresa está a melhorar;

  • Executivos: Podem ser colocados em prática para atingir uma dada murança.

Um KPI tem de ser baseado em dados verdadeiros e fornecer um contexto que reflita os objetivos do negócio. Têm de ser definidos de maneira a que fatores externos ao controlo da empresa não interfiram com o seu cumprimento. Outro fator chave é que podem ser limitados no tempo divididos em checkpoins.

5. Como Escolher KPIs

As empresas devem tomar alguns passos antes de escolher quais os melhores KPIs, incluindo:

  • Ter processos de negócio claramente definidos;

  • Definir requisitos para os processos de negócio;

  • Medir os resultados quantitativa e qualitativamente;

  • Determinar varianças e ajustar processos para atingirem os objetivos de curto-prazo.

Deve escolher KPIs considerando os fatores de gestão usados pela direção da empresa. Depois deve considerar e identificar se esses fatores ajudam na análise do progresso da empresa contra as estratégias definidas. Também permitem que quem vai analisar os relatórios tirem as mesmas conclusões externamente?

Embora os padrões da indústria importem, as empresas não precisam de usar KPIs semelhantes aos seus concorrentes / pares. O mais importante é o quão relevantes são os indicadores para o negócio ou o departamento.

6. KPIs Mais Comuns

Os KPIs variam de empresa para empresa. Contudo há alguns KPIs que são comuns e transversais à maioria das áreas de negócio:

  • Taxa de Conversão (vendas fechadas num intervalo de tempo tipo 30, 60, 90 ou 180 dias);

  • Rentabilidade por Cliente (quanto proveito obtido por cada cliente individual);

  • Taxa de Retenção de Clientes (quantos clientes voltam e efetuam mais compras). Também é conhecido como o KPI de fidelização;

  • Custo de Aquisição de Cliente (CAC) (quociente entre o total dos custos de aquisição pelo número de novos clientes, no intervalo de tempo analisado);

  • Net Promoter Score (NPS) (saber qual o seu NPS é uma das melhores maneira de medir o crescimento da empresa a longo-prazo. Para determinar a sua pontuação NPS deve enviar inquéritos de satisfação trimestrais aos seus clientes para saber qual a probabilidade destes recomendarem os seus produtos ou serviços a pessoas que conheçam. Defina uma linha de base com o primeiro questionário e implemente medidas que visem fazer esses números aumentar de um trimestre para o outro);

  • Número de Clientes (semelhante ao proveito, este indicador de desempenho é bastante direto. Consegue perceber melhor se está a colmatar as necessidades dos seus clientes através da medição do número de clientes ganhos e perdidos.

Existem muitos mais. Estes são os KPIs mais usados na área das vendas. Existem KPIs internos, financeiros e de outras áreas.

7. Conclusão

Os KPIs ajudam a manter o negócio medido e como tal bem gerido. O processo de definir KPIs faz com que os objetivos do negócio sejam ainda mais focados e gera discussão suficiente para orientar o negócio no caminho correto.

Demasiados KPIs pode ser exagerado. O desafio é conseguir recolher informação pertinente suficiente para tomar decisões pertinentes, mas não demasiada informação. Muitos tentam medir tudo o que conseguem, mesmo que nunca vão usar essa informação. Isso é uma falácia.

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